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產(chǎn)品“聯(lián)合”營銷為企業(yè)營銷釋壓
作者：張令凱 日期：2009-12-19 字體：[大] [中] [小]
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筆者最近關(guān)注了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機(jī)聯(lián)合推出的廣告，稍微有點(diǎn)廣告知識或者營銷知識的人一看就明白其實(shí)這實(shí)際上是兩個廣告。這其實(shí)在筆者看來是一種跨行業(yè)的聯(lián)合營銷或者叫一些營銷同仁稱為的“跨界營銷”，我們無需深究它的名號，但是它帶給我們的卻不是簡簡單單的常規(guī)廣告。事實(shí)上，它已經(jīng)打破以往企業(yè)在進(jìn)行品牌、企業(yè)、產(chǎn)品在進(jìn)行營銷傳播時(shí)單打獨(dú)斗的格局，給各行業(yè)提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業(yè)內(nèi)人士去深思和探究，并將其應(yīng)用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。
先簡單分析一下這則廣告：在廣告中我們可以看廣告中海爾洗衣機(jī)介紹員的廣告語“海爾洗衣機(jī)為給用戶滿意潔凈，攜手碧浪‘機(jī)洗’洗衣粉測試去頑漬能力，我們看看辣椒油、墨水等頑漬，我們看看碧浪表現(xiàn)如何，‘它’就像一雙手強(qiáng)效除頑漬，不用額外手搓，清晰結(jié)晶更出眾，我們信賴碧浪，海爾洗衣機(jī)攜手碧浪給你出眾機(jī)洗潔凈！”事實(shí)上，一則電視廣告我們關(guān)注的一般是以下幾個方面:這個廣告的視頻顯示，這個廣告的廣告語，這個廣告的題材（內(nèi)容），這個廣告的類型（是品牌廣告、企業(yè)廣告還是產(chǎn)品廣告等，很顯然此廣告是產(chǎn)品廣告），這個廣告的訴求是什么？。。。。。。
在這個廣告中,廣告短片展示展示給我們的大概有這么幾個內(nèi)容：實(shí)驗(yàn)解說員，海爾洗衣機(jī)，碧浪細(xì)分，帶有頑漬的衣服經(jīng)過海爾洗衣機(jī)的洗滌以后所展示的潔凈效果。。。。。。整篇廣告下來給消費(fèi)者留下的印象是三個點(diǎn)：海爾洗衣機(jī)、碧浪洗衣粉、潔凈。我想消費(fèi)者倘若能把這些東西記住，印在腦海里，這則廣告的消費(fèi)就達(dá)到了。當(dāng)然，最后能達(dá)成現(xiàn)實(shí)購買對企業(yè)來講是最終目的。
另外，關(guān)高語中中，我們仔細(xì)考慮，“‘它’就像一雙手”我想這句話實(shí)際上是在說海爾洗衣機(jī)的洗滌能力和功效，當(dāng)然亦可理解成是一語雙關(guān)，一詞將海爾洗衣機(jī)和碧浪洗衣粉兩個主角進(jìn)行全力烘托和闡釋。
先不談兩個產(chǎn)品的廣告費(fèi)用分擔(dān)問題，我們可以簡單的粗算一下肯定比一個產(chǎn)品單打獨(dú)斗唱獨(dú)角戲有效的多。一方面，一個搭臺一個唱戲，并且還有唱雙簧的成分，兩者聯(lián)合或者說只有兩者現(xiàn)實(shí)中真正才能為消費(fèi)者帶來潔凈，洗衣機(jī)和洗衣粉兩者的最終目的其實(shí)就是一個為消費(fèi)者帶來潔凈和健康；另一方面，從競爭層面上，選擇和自己互補(bǔ)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合推廣合作能有效的避開相近或者本行業(yè)的直面競爭，聯(lián)合廣告也能有更大的可信性，可觀性。當(dāng)然，值得一提的一點(diǎn)是搞聯(lián)合營銷是在合作方選擇時(shí)一定要選擇與自己品牌在行業(yè)內(nèi)的地位相匹配的品牌、企業(yè)和產(chǎn)品，使兩者相得益彰。
由于筆者是從事太陽能行業(yè)的，筆者想借聯(lián)合營銷的模式給太陽能行業(yè)的企業(yè)提一些關(guān)于太陽能搞聯(lián)合營銷的一些策略，以供參考。
一、終端熱水方案效果擺放上聯(lián)合。
在終端上筆者幾乎見不到或者很少見到太陽能企業(yè)終端店面、賣場內(nèi)有熱水解決方案體驗(yàn)區(qū)，即自己現(xiàn)成的熱水方案展示。就太陽能而言，一個整體的熱水效果區(qū)或者說是熱水體驗(yàn)區(qū)必須含的產(chǎn)品肯定有浴霸、浴缸、淋浴器等產(chǎn)品。那么，筆者認(rèn)為，太陽能企業(yè)可以考慮在建熱水解決方案體驗(yàn)區(qū)、效果展示時(shí)可以選擇和自己品牌、企業(yè)、產(chǎn)品定位幾乎一致的浴缸等產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合，在終端進(jìn)行聯(lián)合擺放，綜合顯示終端效果，也給消費(fèi)者一種和諧的感覺。舉個例子，若作汽車行業(yè)的代言，寶馬車選擇一個一閃普通的村姑去代言肯定是不妥的，也是不可能的。
二、終端活動上進(jìn)行聯(lián)合。
在產(chǎn)品銷售和市場推廣的過程當(dāng)中，不可避免的會階段性的推出各種終端活動。筆者認(rèn)為，既然太陽能企業(yè)能在終端店面、賣場（當(dāng)然活動現(xiàn)場也是一個大賣場，只不過是暫時(shí)性賣場）進(jìn)行聯(lián)合呢？筆者認(rèn)為在搞活動的時(shí)候，可以和相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合搞活動，整個全程聯(lián)合，除了降低互動費(fèi)用還可以起到更大的影響力。從過程上講，從活動方案設(shè)計(jì)開始就應(yīng)該雙方或者多方整合商討，一直到活動結(jié)束。這其中的活動內(nèi)容可以是聯(lián)合促銷，比如講買某太陽能享受XX折或者多少元優(yōu)惠購買浴缸等，亦可以反過來使用。另外，在前期的物料制作，活動信息傳播，物料發(fā)放上等，借一個運(yùn)作資源做多個合作方做活動都應(yīng)該做的工作，雙方都能夠節(jié)省的費(fèi)用、精力、人員是相當(dāng)可觀。何樂而不為呢？
三、廣告、傳播上進(jìn)行聯(lián)合。
除了以上兩個方面，各企業(yè)在營銷推進(jìn)、品牌傳播、企業(yè)傳播、產(chǎn)品傳播上為什么不能采用海爾和碧浪洗衣粉的合作模式呢？我想倘若真正的有計(jì)劃有節(jié)奏縝密性的合作，肯定沒有問題。這類廣告在洗衣機(jī)和洗衣粉之間的產(chǎn)品傳播之間能實(shí)現(xiàn)，能達(dá)到如期效果，在我們蒸蒸日上的太陽能行業(yè)當(dāng)中為什么不能實(shí)現(xiàn)呢？我想只要想做、愿作、肯做，堅(jiān)持下來肯定是沒有任何問題的。不妨舉個例子，將太陽能和洗衣機(jī)進(jìn)行聯(lián)合營銷傳播這個聯(lián)合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛(wèi)生而買洗衣機(jī)，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛(wèi)生清潔，防止因不衛(wèi)生而引發(fā)的疾病嗎？不可能！除了經(jīng)常換洗衣服之外，還必須經(jīng)常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認(rèn)為夏天沖涼水澡挺爽，其實(shí)從生理學(xué)的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機(jī)理。所以，筆者認(rèn)為將兩者進(jìn)行結(jié)合也不無可能。
以上筆者只是簡單的評析了海爾洗衣機(jī)和碧浪洗衣粉的產(chǎn)品聯(lián)合營銷廣告，并將之進(jìn)行思考和轉(zhuǎn)化借鑒反觀之太陽能行業(yè)，并對競爭極具激烈的太陽能行業(yè)提出了自己的一點(diǎn)關(guān)于太陽能企業(yè)應(yīng)該和如何進(jìn)行“聯(lián)合”營銷、聯(lián)合傳播、聯(lián)合銷售的一點(diǎn)淺見，真心希望能為我們的太陽能企業(yè)帶來一點(diǎn)點(diǎn)的思考，并能合理性的利用“聯(lián)合”營銷，將營銷進(jìn)行到底，我想肯定會為廣大營銷、廣告同仁緩解不少營銷壓力，是您的營銷工作更得心應(yīng)手。
一家之言，望各位看官賜教！
張令凱 現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能熱水器制造巨頭，任區(qū)域銷售經(jīng)理職位。熱愛營銷管理職業(yè)，致力于營銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 愿與各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：573203680 616550296